吉及鲜裁员 呆萝卜重启 流量打法在生鲜电商业走不通
生鲜电商模式多样,但目前来看,谁也没跑出来。
12月9日,此前承认出现经营危机的生鲜电商“呆萝卜”,宣布将在发源地安徽合肥重新启动,依然采用“今日订,次日取”的到店模式。
另一家主打前置仓模式的武汉生鲜电商“吉及鲜”则在近日被爆出融资失败,盈利不达预期,要大规模裁员。
而在上个月底,探索过多种模式的妙生活已在上海黯然离场。
12月11日,前生鲜电商创业者刘晖向时代财经感慨说:“生鲜赚钱特别难。”
被什么困住了?
生鲜电商市场潜力无限,想要分一杯羹的人前赴后继。
2014年9月,妙生活在上海成立;次年10月,在四百多公里之外的安徽合肥,“呆萝卜”萌芽;三年之后,吉及鲜在湖北武汉蓄势待发。
妙生活是“店仓一体”模式的开创者之一,这也是盒马、苏鲜生如今的运营逻辑,但是由于订单密度难以支撑过高的成本,妙生活逐步舍弃了前置仓,主攻以水果为主打的社区店,支持到店到家,2017年其30多家门店实现整体盈利。
呆萝卜则推行“到店”模式,为消费者提供“今日下单,次日自提;线上下单,线下自提”的服务。2018年7月,其获得近7亿元的融资,截至今年9月,呆萝卜在安徽、江苏、河南、湖北四省19城拥有超过1000家门店。
吉及鲜则采用“中心仓+前置仓”的模式,不到1年的时间,就建立了逾50个前置仓,SKU数量达3000种,单月配送超100万订单。
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亮眼的成绩属于过去,2019年年末,它们不约而同地遭遇了滑铁卢。
妙生活全部门店关闭;吉及鲜宣布融资失败,要大规模裁员和关仓,30分钟的即时配送方式修改为预定模式;呆萝卜则烧光了7亿元融资,关闭了杭州中心,拖欠了上亿元的供应商货款。
它们都做错了什么?
妙生活在获得逾2亿元的B轮融资后,把门店从50平米扩大到100平米,品类从水果为主扩展到全品类生鲜,同时坚持自建物流团队,模式越跑越重,钱越烧越快;呆萝卜为了扩张市场,通过大量的低价补贴获取用户流量;而已经完成四轮融资的吉及鲜则把失败的原因直接归结为“盲目扩张”。
“盲目扩张”,或是三家企业被困住的答案所在。
资本谨慎,流量的逻辑走不通?
眼下,生鲜电商面临的另一个问题是,盲目扩张之后,愿意填坑的人越来越少。
今年以来,资本市场对生鲜电商越发谨慎,虽然单笔投资金额进一步扩大,但获得融资的企业却越来越少。
11月9日,中国连锁经营协会和《第三只眼看零售》联合发布的《2019社区生鲜调研报告》显示,2018年,社区生鲜企业融资总额为60.83亿元,共有28笔融资;2019年前10个月,社区生鲜企业融资总额逾54亿元,但是只有7笔融资。
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多数“嗷嗷待哺”的生鲜电商铩羽而归,资金窟窿无法补上,最后只能抱憾离场。
今年1月,拿下三轮共计数亿元融资的广州“食得鲜”资金链断裂,多个门店相继关张,消费者充值卡尚待归还;5月,杭州“鲜生友情”资金爆雷,公司高管被警方以“涉嫌非法吸收公众存款”的名义带走,130家门店悉数关闭;10月,福建“迷你生鲜”宣布暂停运营,平台内仍有待归还的会员费。
不少生鲜电商企业在融资之后都把资金用在了用户补贴和门店(站点)扩张上,但是,多位业内人士都在接受时代财经采访时指出,“互联网的打法在生鲜电商领域并不适用”。过去,互联网企业通过提供大量的补贴拉新用户,争夺市场,无论是早期的美团外卖、饿了么,还是今年上半年刚刚登陆纳斯达克的瑞幸咖啡,这种打法收效明显。
但是,灵兽传媒CEO陈岳峰在接受时代财经采访时指出,生鲜市场靠烧钱是很难烧出一个特别好的盈利模式,靠互联网的打法很难把流量长期聚集在自己的平台,其核心还是要在零售、商品服务上下功夫。
难在哪?
创业型生鲜企业融不到资,商超、互联网巨头却凭借着自身的资本优势,相继进入赛道。今年以来,苏宁易购、美团点评、永辉超市相继上线互联网买菜业务,但,盈利仍然是一个问题。
“生鲜赚钱特别难”,12月11日,前生鲜电商创业者刘晖向时代财经感慨。
2014年,刘晖在北京北六环一带开始生鲜电商的创业,在获得多方面的支持和投资后,他和合伙人摩拳擦掌,想通过到店模式赚钱,前后投资了1个多亿元,自建了到店的物流,将门店数量逐步扩张到100多家,但是他发现,生鲜赚钱真的特别难。
如果按照《2019社区生鲜调研报告》的计算,8%的社区生鲜企业的门店数是100-300家,3%的头部企业的门店数超过300家。刘晖旗下的生鲜电商规模也排在行业前列,可是即便如此,他的生鲜电商最后也因为钱烧不下去而倒闭了。
为什么生鲜电商这么难做?
12月10日,新零售分析师云阳子告诉时代财经说,从外部环境来讲,生鲜产品因为高频的原因自带流量,电商巨头都会亲身或者通过投资深度参与,整体竞争环境比较激烈;从内部来讲,生鲜运营难度大,涉及用户拉新、消费体验、履约成本、复购率等的商业设计都要重新考量,全国化布局的生鲜企业,想要跑出来并不容易。
除此以外,刘晖总结:“生鲜的损耗率非常高,包括物流配送和中心仓的设备、电费等的运营成本太高,如果只做生鲜,光靠生鲜吸引人流量,而没有高毛利率的产品进行覆盖,从而实现整体产品的平衡,盈利很难。”